Individuell markedsføring av kollektivtransport

Med individuell markedsføring menes ”individuell motivering gjennom direkte kontakt” (Socialdata 1998:1). Socialdata har utviklet en modell for individuell markedsføring, som går ut på at husholdene i et boligområde kontaktes direkte per brev og per telefon. Hovedmålgruppen er de som sjelden eller aldri reiser kollektivt, og tanken bak modellen er at de som ikke reiser kollektivt tror tilbudet er dårligere enn det er. Ved å informere, motivere og til slutt overbevise ved hjelp av et tilbud om å reise kollektivt gratis i en periode, skal de som ikke reiser kollektivt ”lokkes” til kollektivtransporten. Erfaringer fra forsøk i boligområder innen Västtrafiks trafikkområde viste en økning i antallet kollektivreiser på ca to prosentpoeng i disse områdene (Socialdata 1998).

Socialdatas opplegg er relativt kostnadskrevende (Jotoft 2005). Lunds Tekniska Högskola, Storstockholms Lokaltrafik (SL) og Skånetrafiken har utviklet en mer effektiv metode for individuell markedsføring av kollektivtransporten, med fokus rettet mot bedrifter istedenfor boligområder. Bedrifter i Stockholm og Malmö ble kontaktet per brev og bedt om å videreformidle tilbud om gratisreiser til sine ansatte, sammen med en oppfordring om å besvare en kortfattet reisevaneundersøkelse. Formålet var å markedsføre kollektivtransporten som et godt alternativ overfor de ansatte i ulike bedrifter. Arbeidstakerne ble tilbudt 7-dagerskort i Stockholm og 14-dagerskort i Malmö mot å svare på noen spørsmål om reisevaner osv (Jotoft 2005).

Erfaringene fra prosjektet viste at denne forenklede individuelle markedsføringsmetodikken er mer kostnadseffektiv, og gir like gode resultater for kollektivtransporten som markedsføringen rettet mot boligområder. Kollektivandelen blant de ansatte i de medvirkende bedriftene økte med to prosentpoeng i Stockholm, og ni prosentpoeng i Malmö. Forsøket hadde ingen effekt på andelen bilreiser i Malmøbedriftene som medvirket, mens bilandelen ble redusert med to prosentpoeng i Stockholmsbedriftene.

Individuell markedsføring er uansett en kostbar måte å nå ut til potensielle kunder på, og i selskaper med et stramt markedsføringsbudsjett er det neppe realistisk å gjennomføre denne formen for markedsføring annet enn som enkeltvise ”stunt”. Men det finnes ulike varianter som er mindre kostnadskrevende:

  • Oslo Sporveier har gjennomført kampanjer rettet mot bedrifter ved kollektivknutepunktet Helsfyr, der alle ansatte fikk et skreddersydd rutehefte om tilbudet fra Helsfyr, i tillegg til et gratis dagskort.
  • I Östersund er det igangsatt en kampanje rettet mot ”innbarka” bilbrukere, der en får gratis månedskort i en måned mot å forplikte seg til ikke å bruke bilen til og fra arbeid mer enn tre ganger i løpet av måneden. Bussen skal være hovedtransportmidlet til arbeid i testperioden (Kilde: www.lanstrafiken-z.se).